Pembelian Media Otot

Jika Anda memiliki kampanye email yang kuat tetapi Anda ingin memperluas taktik respons langsung Anda untuk menyertakan iklan online, kemungkinan Anda akan melakukan pembelian media. Mengapa? Karena membeli spanduk, teks, atau iklan bergambar lainnya bisa menjadi cara yang sangat hemat biaya untuk menarik pelanggan.

Sebagai pemasar multisaluran, banyak tanggung jawab saya selama bertahun-tahun mengharuskan  slot gacor gampang menang saya membeli ruang iklan di majalah, surat kabar, radio, TV, dan Web. Sepanjang jalan, saya telah menjadi ahli (terutama dengan media online), dan mengambil beberapa teknik yang dapat menghemat ratusan, bahkan mungkin ribuan dolar.

Namun sebelum saya menjelaskan lebih lanjut, saya ingin menunjukkan bahwa ada perbedaan dalam periklanan online.

Anda dapat memfokuskan iklan Anda untuk berorientasi pada respons langsung, yang mencakup perolehan prospek (memperoleh nama email) dan penjualan produk. Atau Anda dapat memfokuskan iklan Anda pada branding. Branding bukanlah pemasaran respons langsung – artinya tidak memerlukan tindakan segera dari konsumen. Tujuannya, lebih tepatnya, untuk membangun kesadaran dan pengenalan nama suatu produk dari waktu ke waktu dan membantunya tetap berada di benak prospek. Di dunia offline, pikirkan pertempuran raksasa cola. Di dunia online, biasanya iklan video seperti yang Anda lihat untuk mobil atau truk baru.

Karena hasil lebih sulit diukur dengan branding, banyak pemasar online bersandar pada model tanggapan langsung.

Tugas Anda sebagai pembeli media hanyalah mencoba mendapatkan keuntungan terbaik saat membeli unit media. Ini melibatkan mengalokasikan uang untuk beriklan di berbagai outlet, cetak atau online, dan menegosiasikan perjanjian periklanan yang sebenarnya dengan penerbit. Perjanjian ini dikenal sebagai IO (insertion order), dan akan mencakup biaya unit iklan, ukuran, penempatan, dan komponen penting lainnya (yang akan saya bahas sebentar lagi).

Berikut adalah beberapa petunjuk bermanfaat yang perlu diingat saat membeli media untuk kampanye penjualan Anda.

Petunjuk #1: Ikuti perkembangan industri.

Mendaftarlah untuk makalah perdagangan industri gratis, seperti DM News, Response Magazine, dan Target Marketing, dan sebanyak mungkin e-letter gratis yang dapat Anda baca. Salah satu e-letter favorit saya adalah Clickz, karena mencakup dunia pemasaran online secara komprehensif dan dinamis. Saya juga menyukai Mediabuyerplanner.com, yang membuat Anda terus mengikuti berita pembelian media terbaru, dan DoubleClick, yang menyediakan beberapa praktik terbaik, tren, dan laporan prakiraan industri pemasaran.

Salah satu tren saat ini adalah spanduk flash. Unit iklan ini mendukung penggunaan audio/video (yang melibatkan pemirsa dan bagus untuk branding), tetapi harganya lebih mahal daripada flat standar (tanpa animasi) atau spanduk animasi.

Petunjuk #2: Ketahui unit iklan.

Ada banyak jenis iklan spanduk yang dapat dipilih: papan pemimpin, gedung pencakar langit, tombol, spanduk mikro, dan banyak lagi. Anda dapat menemukan daftar lengkap jenis iklan, serta pedoman industri tentang bagaimana dan kapan menggunakannya, di iab.net. Semua unit iklan ini tersedia di sebagian besar situs web, tetapi tidak semua jenis efektif.

Misalnya, menurut pengalaman saya, leaderboards (iklan yang dipasang secara horizontal di bagian atas halaman Web) atau gedung pencakar langit (iklan yang dipasang secara vertikal di sepanjang sisi halaman Web) adalah yang paling tidak efektif. Penempatan terbaik biasanya adalah LREC – persegi panjang besar, seperti 300 x 250 IMU, di bagian atas atau tengah halaman atau di dalam konten. (IMU adalah singkatan dari Unit Pemasaran Internet.) Menempatkan iklan di dalam badan artikel adalah penempatan yang bagus, karena pembaca harus membaca iklan sambil menyerap konten. Sebuah studi eyetracking baru-baru ini oleh The Poynter Institute mendukung pengamatan ini, menunjukkan bahwa iklan spanduk di kiri atas halaman, serta iklan yang dekat dengan badan artikel, mendapatkan perhatian terbesar dari pemirsa.

Di sinilah Anda ingin pesan Anda berada!

Petunjuk #3: Kuasai seni negosiasi.

Anda akan diminta untuk menganalisis banyak proposal saat mencari ruang iklan yang tepat. Anda harus menentukan apakah harga tersebut hemat biaya dan sebanding dengan tarif industri. Jika Anda ingin membeli ruang iklan di CNN, misalnya, lihat harga untuk unit iklan dan jangka waktu yang sama di situs web berita dengan peringkat yang sama. Juga, periksa berbagai jaringan iklan untuk melihat apakah ada yang menyertakan CNN dalam liputannya. (Untuk informasi lebih lanjut tentang jaringan iklan, lihat Petunjuk #7.)

Karena banyak variabel yang dapat memengaruhi harga iklan, sebaiknya mulai “matriks unit iklan” untuk melacak tarif. Pisahkan spreadsheet menjadi kolom untuk jenis unit iklan, ukuran, penempatan, situs web, tayangan (berapa kali unit iklan muncul di situs web), dan CPM (biaya per seribu tayangan). Klik di sini untuk melihat alat hebat yang dengan mudah menghitung CPM untuk Anda.

Faktor lain yang dapat mempengaruhi harga adalah musiman. Lalu lintas internet biasanya turun selama bulan Juli dan Agustus (karena begitu banyak orang sedang berlibur musim panas) dan, tergantung pada industri tempat Anda berada, bisa juga lebih lambat di sekitar liburan. Jadi, saat Anda menegosiasikan pembelian media Anda, cobalah untuk mendapatkan harga yang lebih rendah pada saat itu. Jika Anda berjalan mendekati waktu yang biasanya lambat, katakanlah sekitar hari Thanksgiving, Anda mungkin ingin menjeda unit iklan Anda sehari sebelum liburan dan lusa agar tayangan tidak sia-sia.

Untuk membantu memastikan bahwa Anda mendapatkan tarif yang sebanding, periksa peringkat lalu lintas dan tampilan halaman setiap situs untuk melihat posisinya dalam kaitannya dengan pesaingnya dalam hal popularitas dan jangkauan. Cara terbaik untuk mendapatkan informasi ini dari layanan peringkat langganan, seperti Nielsen//NetRatings atau ComScore – tetapi jika Anda tidak memiliki akses ke layanan tersebut, pertimbangkan situs peringkat lalu lintas Alexa gratis.

Petunjuk #4: Aturan pelaporan.

Pastikan, terutama jika Anda membeli media dari jaringan iklan online, Anda memiliki akses penuh ke sistem pelaporan OAS (server iklan online). Cari indikator performa utama, seperti tayangan yang ditayangkan (unit iklan yang berjalan), dan rasio klik-tayang (persentase orang yang melihat iklan Anda dan mengklik link di dalamnya). Jika Anda menguji berbagai unit dan ukuran iklan, masing-masing harus memiliki kode pelacakan yang unik. Jika pengiklan Anda tidak memberi Anda akses ke OAS mereka, tanyakan tentang mendapatkan laporan harian atau mingguan dari eksekutif akun Anda. Laporan ini akan sangat penting dalam menyempurnakan iklan Anda untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Sebagai pedoman umum, rasio klik-tayang rata-rata untuk iklan spanduk/iklan teks adalah 0,5 hingga 2 persen, dan rasio klik-tayang rata-rata untuk email khusus (iklan email yang dikirimkan pihak ketiga ke alamat email mereka). pelanggan atas nama Anda) adalah 7,5 persen.

Petunjuk #5: Ketahui kapan harus memegangnya dan kapan harus melipatnya.

Dalam perjanjian penyisipan Anda, miliki klausul yang memungkinkan Anda untuk mengakhiri komitmen periklanan Anda tanpa penalti pada waktu tertentu (“klausa keluar” atau “hak penghentian”). Misalnya, sebagian besar kampanye online dapat dioptimalkan dalam waktu sekitar satu minggu. Jika Anda menonton pelaporan Anda setiap hari (yang saya sarankan Anda lakukan selama dua minggu pertama) dan melihat bahwa tidak banyak pemirsa yang mengklik iklan Anda, Anda harus beralih ke iklan lain. Jika iklan kedua tidak berfungsi, Anda mungkin ingin memulai hak penghentian, mengakhiri kampanye, dan hanya membayar untuk tayangan yang ditayangkan kepada Anda.

Tidak semua pengiklan akan menawarkan opsi ini, tetapi Anda pasti harus memintanya.

Petunjuk #6: Tidak ada pertanyaan bodoh.

Jika Anda membeli iklan spanduk atau tempat iklan lain di situs web, penting untuk mengetahui beberapa hal dari eksekutif akun Anda:

–Apakah iklan Anda akan ROS (run of site)? Biasanya, ini berarti iklan Anda akan muncul secara acak di beranda situs dan sebagian besar (jika tidak semua) subhalaman di dalam situs. Ini lebih hemat biaya daripada iklan bertarget di bagian situs tertentu.
–Apakah posisi iklan Anda akan tetap atau dirotasi (dibagi) dengan iklan orang lain? Jika dibagikan, berapa persentase tayangan yang akan diterima iklan Anda?
–Jika Anda mempertimbangkan untuk membeli email khusus dari pihak ketiga, cari tahu ukuran daftar email mereka, seberapa sering daftar dikirimkan, AUS (penjualan unit rata-rata) per pelanggan, dan apakah atau tidak akan ada pengenalan atau dukungan tersirat oleh pemilik daftar. (Menurut copywriting jenius John Forde, ini sering dapat membantu meningkatkan tingkat respons hingga 25 persen atau lebih.) Semua faktor ini akan membantu menentukan nilai daftar dan, pada akhirnya, biaya yang bersedia Anda bayarkan untuk mengakses orang di atasnya.

Petunjuk #7: Waspadai opsi berbiaya rendah.

Jika Anda menargetkan audiens tertentu atau pembeli khusus, buka langsung penerbit situs web untuk mendapatkan penawaran iklan. Memotong perantara (broker iklan) dapat memberi Anda tarif yang lebih baik. PLUS, itu akan membantu Anda membangun hubungan dengan penerbit – yang dapat menguntungkan Anda di kemudian hari.

Jika sasaran Anda adalah menjangkau pemirsa seluas mungkin, dan Anda ingin menjalankan iklan di berbagai situs web yang memiliki “saluran” atau genre yang berbeda (seperti hiburan, keuangan, kesehatan, dll.) dalam rentang subjek yang lebih luas dari situs, pertimbangkan jaringan iklan.

Jaringan iklan memiliki perjanjian dengan berbagai situs web populer untuk menayangkan iklan mereka, dan mereka dapat mengurutkan berdasarkan jenis situs web. Karena mereka biasanya membeli unit iklan secara massal dari situs penerbitan, jaringan dapat memberikan penghematan kepada pengiklan dan mengenakan tarif CPM yang lebih rendah. Beberapa jaringan populer termasuk Advertising.com dan ValueClick. Anda dapat menemukan daftar lengkapnya di iwebtool.com.

Ingatlah untuk mendapatkan proposal dari lebih dari satu jaringan. Beberapa jaringan yang kurang terkenal (Tingkat 2) ingin membuat nama untuk diri mereka sendiri, dan mungkin menawarkan tarif yang lebih baik. Namun berhati-hatilah terhadap situs “mikro”, yang memiliki sedikit lalu lintas atau keberadaan Web. Pastikan untuk meminta contoh daftar situs jaringan. Saya selalu mengutamakan kualitas daripada kuantitas.

Bergantung pada berapa banyak tayangan yang Anda beli dari jaringan iklan ini, biaya rata-rata untuk LREC dapat berkisar dari $2 hingga $5. Untuk iklan blog dan jaringan blog, Anda sering dapat menemukan BPS lebih rendah dari $1 atau bahkan 50 sen. Dan jika Anda ingin menghemat lebih banyak uang, tanyakan apakah persediaan sisa tersedia. Inventaris sisa hanyalah unit iklan yang tidak sepopuler unit iklan lain di situs dan tidak terjual. Bergantung pada tujuan pemasaran Anda, unit iklan ini dapat mencapai tujuan Anda – dan untuk membuatnya lebih menarik, jaringan biasanya menawarkannya dengan tarif lebih rendah.

Petunjuk #8: Tunjukkan wajah poker Anda.

Dalam industri ini, ini semua tentang kepercayaan diri dan pengetahuan. Jika Anda tampil sebagai seseorang yang memahami pembelian media, kecil kemungkinan Anda akan dimanfaatkan.

Kerjakan pekerjaan rumah Anda dan ikuti beberapa rekomendasi di atas… tetapi pelajaran terbaik Anda akan terjadi saat Anda membeli.